解读时刻 | “品牌+”时代,如何讲好中国品牌故事

2021-02-21 09:07:54

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从模仿到创新,从制造到创造,从贴牌到创牌,从跟跑到领跑,中国品牌日新月异,不断树立新口碑、新形象。

5月10日,是第二个“中国品牌日”。首届中国自主品牌博览会和中国品牌发展国际论坛在上海展览中心举办,主题定为“中国品牌世界共享”。

业内人士认为,当前已经进入 “品牌+”的时代,而品牌的背后是文化和价值观。“中国品牌日”是一个倡导,赋予了中国品牌一个非常重要的“仪式”,让“品牌”在中国真正意义上受到重视和尊重。

        如今,越来越多的中国企业走出国门、积极开拓海外市场,并试图扭转国内外消费者对中国品牌和中国制造“低端”的印象。经过长期探索与发展,一些中国品牌在世界范围内取得了一定的知名度, 但总体而言,中国品牌的影响力、品牌价值与世界知名品牌相比还有不小的差距。

英国品牌顾问公司BrandFinance发布的《2018年世界品牌价值500强》报告显示,共有22个中国品牌进入百强行列。同时,中国品牌自2008年以来在全球品牌价值的占比从3%增加到15%。不过,美国仍占全球品牌价值的44%,入围的中国品牌排名最高的中国工商银行也仅排名第10位。

品牌评级权威机构Chnbrand研究结果显示,“好品牌”与“最好品牌”之间的差距,在于品牌关系之中的“偏好”,同行业排名第三的品牌,比排名第一的品牌购买转化达成率低29%。

而在《2018年世界品牌价值500强》中,排名第一的企业为科技巨头亚马逊,中国企业与之对应的排名最高者为第12位的阿里巴巴。

看中的是品牌而非产品

        国家市场监督管理总局党组成员陈钢曾表示,全球20%的强势品牌占据了80%的市场份额。拥有知名品牌的多少不仅代表一个国家在世界经济格局中的地位,更反映出一个民族在改革开放发展中的精神风貌。

汇源集团董事长朱新礼介绍说,当年可口可乐出价25亿美元收购汇源糖球直播业务,看中的并非产品,而是汇源糖球直播的品牌和品牌背后的市场,最后因未通过反垄断调查,收购未果。“国家在意的也不是一个产品,而是产品的品牌和影响力。”

为推动中国品牌发展,国务院同意自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

国家发改委产业协调司巡视员王东在解释设立“中国品牌日”的意义时说,中国正处在由经济大国向经济强国转变的重要阶段,一方面一些行业产能过剩,同时对性价比高的品牌需求又很旺盛,一部分消费需求向国外品牌溢出。必须抓紧强化中国设计、中国创造,凝聚中国力量,发展自主知识产权的品牌。

北京大学国家发展研究院教授陈春花认为,中国企业在面向世界时,必须让世界能倾听中国企业的声音,而这个声音是由品牌去做支撑和载体的。“要有能力让顾客认同中国产品,品牌本身就是顾客内心的共鸣。同时,还要让企业通过员工,去承载品牌所追求的品质的内在标准。”

BrandFinance首席执行官戴维·黑格分析说,中国企业正通过加强管理、采用国际技术等方式积极提升品牌价值。中国正从以价格主导的低端制造中心,转向以品牌主导的高端创新中心

除了国家层面的政策扶持与企业品牌意识高涨,中国自主品牌在全球的传播受到中央主流媒体的力挺。人民日报社、新华社、中央电视台相继推出“新时代品牌强国计划”“民族品牌工程”“国家品牌计划”活动。为了讲好改革开放40年的中国品牌故事,人民日报社旗下的《中国经济周刊》联合多家高端智库机构、门户网站与新媒体,将在今年的“中国品牌日”后发起“改革开放40年中国自主品牌公众满意度调查TOP100”大型公益活动。

环球舆情调查中心发布的《2018年中国消费者对国产品牌好感度调查报告》显示,国产品牌总体印象的信息来源中,“自己或家人消费的感受”“电视、广播、互联网等媒体的新闻报道”“亲戚朋友同事等的交谈议论”占比分别为83.4%、49.6%、33%, “品牌的自我宣传”和“广告”占比分别仅为27.7%、11.8%。

由此可见,消费者、媒体等在品牌的打造过程中,也起到关键作用。


国家发改委产业协调司巡视员王东认为,品牌建设是个系统性工程,各主体应明确分工。“除了企业自身,消费者也要培育品牌意识,不买假货产品,不传播、不仿造,全社会营造一个良好环境;政府在品牌经济发展中要注重顶层设计,营造公平市场环境,完善法律法规,强化公共服务能力;媒体也要重视营造很好的舆论氛围。”

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来源:中国经济周刊

制:张金瑛 孙绍武 张霆 李名梁

编辑:周冰倩

实习:贺珍珍 马正霞

天津市品牌学会

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