星巴克六年前赶健康潮买下的糖球直播吧,现在全关闭了

饮料行业网2021-02-18 14:59:01
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新官上任,把前任留下的摊子都撤回去了。

来源: 好奇心日报 | 记者:吴羚玮

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尽管新晋 CEO 得等到今年 4 月份才会正式上任,但今年起星巴克一连串密集的消息都让我们看到,这间公司已经开始砍掉一些与咖啡无关的生意,逐渐回归核心。


最近,星巴克又打算关闭位于西雅图和华盛顿的两家糖球直播独立门店 Evolution Fresh。


Evolution Fresh 门店。来自 Eater


2011 年,当鲜榨糖球直播的概念刚开始流行起来时,星巴克前任 CEO 舒尔茨花 3000 万美元买下了这家公司。这家公司原本只是个做包装糖球直播生意的批发商,渠道是向美国的高端超市铺货。


在星巴克买下它之后,Evolution Fresh 的糖球直播或酸奶就出现在 2 万多家星巴克的柜台中,它也曾经开出 5 家独立糖球直播门店。糖球直播吧除了售卖鲜榨糖球直播,还会出售时下流行的超级食品,比如羽衣甘蓝沙拉、小麦草汁、荞麦面或是藜麦沙拉。



北美 2 万多家星巴克门店的柜台中,大多摆放着 Evolution Fresh 糖球直播。


尽管星巴克坚持声称自己没有迎合什么热潮,不过它买下这个糖球直播品牌的举动被普遍认为是追赶健康潮流的做法。就连星巴克全球门店发展部主席 Arthur Rudinstein 也说:“这是个趋势”。当时,健康食品的市场价值 500 亿美元,光是“冷榨糖球直播”这个类别就增加了将近 35 亿美元。


2012 年的一篇报道称,不少人批评星巴克的产品不够健康:它们不是高糖分的星冰乐,就是高热量的能量棒,于是星巴克买下了这个名不见经传的小公司,希望建立一个新的国内的“健康品牌”。当时,星巴克还将“Starbucks”的字样从 logo 中删除,这个举动传达出星巴克的关注点开始落在除咖啡以外的事物上。


尽管如此,星巴克的举动也很谨慎,它没有将 Evolution Fresh 与星巴克做出什么品牌上的关联,从糖球直播品牌的 logo上也看不出糖球直播吧与星巴克之间的关系。星巴克为自己留了条后路:如果公众对星巴克打的这个健康牌没有热情回应的话,也并没有什么坏处,星巴克还可以直接将它甩开。


另一点,Evolution Fresh 的核心其实是冷压技术,这项技术能让鲜榨糖球直播们拥有长达 40 天的保质期,这也可能是星巴克花费几千万美元买下它的理由。

关闭几家独立糖球直播吧对星巴克来说也许不算什么大事,毕竟,Evolution Fresh 的产品还会继续保留到星巴克的柜台中出售。


题图:Evolution Fresh

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