小镇品牌如何进行情感关联?【写得真好】

信贷白话2021-01-08 16:47:04

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作者:陈仁科

文章来源:仁科地产



人的情感之丰富,很难用一个词语来表达。爱、向往、尊贵、美好回忆、理想、愉悦、欢乐、浪漫、舒适……这些表达情感的词语太多太多,情感往往主导人们对事物的偏爱和憎恶。一旦被偏爱,即使瑕疵再多也会被忽略甚至被转换,就像女人“一白遮百丑”,就像父母对子女。


如果某个商品被市场偏爱,它就一定是品牌,尽管这个品牌并非那么理想比如苹果手机,尽管使用时还有这样那样的缺陷,尽管它的贪婪已引发很多国人的愤怒,但果粉仍然那么庞大,他们对苹果实在是太过偏爱了,以至于如陌陌、 知乎、映客、花椒等平台不得不屈辱地低头。我们无须理智地担忧“偏爱”给品牌带来的隐患,我们只需牢牢记住:没有偏爱就没有品牌,而偏爱就是情感关联。


当然,这种关联一定是美好的正面关联,那些痛苦的、麻烦的关联虽然也是情感,但对品牌有害无益,也不属于本文讨论范畴。那么,小镇如何做到情感关联呢?首先我们来看看情感的几种表现方式:


01

没有理由的喜欢。


世界上没有无缘无故的爱,但可以没有理由的喜欢。有一个词叫“一见钟情”,现在信息高度发达,甚至没有“见”,也可以爱。只要某种情感元素被传递,比如某种情愫、情绪等,就极有可能被很多莫名其妙的人莫名其妙地喜欢。



图为九色玫瑰小镇


在丽江有个小镇叫“九色玫瑰”,其实就是一个搬迁的村庄,开发商将所有的墙面粉刷成各种颜色,然后在道路边上栽了几棵玫瑰,就开始在网上大肆宣传,一时风头无两,来观赏的游客如过江之鲫,网上众筹也如火如荼。但是,只要去过一次,你就知道这是一场骗局。当你兴致冲冲购买了100元门票,准备一睹九色玫瑰的风采时,却发现看不到几支玫瑰。那为什么大家还是趋之若鹜呢?说白了,人们就是冲着“九色玫瑰”这四个字来的,因为玫瑰代表爱,而“九色玫瑰”传递出了一种情愫,九种颜色的爱是怎么样的才是游客最关心的。我们不得不为想出这个名字的人叫好,不是因为新颖,而是准确地传递出了爱的情愫,尽管这是一场骗局。


02

不可抑制的向往


每个人都有一片没有到达的天空,在远方,不管是泥泞还是鲜花,总有一种呼唤在等待。于是,就有了“生命诚可贵/爱情价更高/若为自由故/两者皆可抛”的名句。看看,人们对自由的向往是何等执着和勇敢。同样,因对一场艳遇的向往,有多少人飞奔丽江?因对洁净的天空向往,又有多少人冒着高原缺氧的风险而踏上西藏?其实,向往就是一种“情缘”,你总感到那里有一种东西让你魂牵梦绕,那是你未曾知道的一个梦。我们说“人总是活在梦中”,不如说“我们总是活在向往中”。如果一个人连向往都没有了,那就只能用“行尸走肉”来形容。



我们向往爱,向往富贵,向往自由,向往蓝天白云,甚至在饥饿的年代,我们就向往一顿饱饭。正是因为向往,我们才坚持着;哪怕是屈辱和没有尊严,只要我们还有向往,就一定不会倒下。这就是向往的力量。


03

酣畅淋漓的快感。


沙漠越野,深海踏浪,珠峰攀登、密林探险……与其说是挑战极限,还不如说是在寻找一场酣畅淋漓的快感。



我们被压抑许久,我们必须纵情释放,只有释放才能获得重生。快感就像机油,机油有七大功能:润滑、降温、清洁、抗磨、防腐、防漏、减震,我们人生同样需要这七大功能,所以,过山车风靡全球,摇摆机成为最爱,惊悚、尖叫成为时尚的代名词。快感就是这样让我们释放,然后重生。很难想像,一个从来没有获得过快感的人,在如此艰难的生存环境中,他还有勇气和激情面对?


04

无须忌讳的虚荣。


人人都有虚荣心,虚荣被满足是一件无限快乐的事。可能有的人会说,内心不丰富才会虚荣,境界没突破才会虚荣,真正成功的人是很低调的。真的吗?马云没有虚荣?马云经常将老子的一句话挂在嘴边:“我本无心,天下心为我心。”确实,站在如今的高度,马云可能真的拥有那样的胸怀,但“我本无心”,是不是说马云的成功都并非他无心之举,无心之举成就了今天,这是不是一种虚荣?“天下心为我心”就更透出某种自大的虚荣了。特朗普没有虚荣?特朗普更是一个自负和虚荣心没有顶限的人。在提及他父亲时,特朗普也不忘夸赞自己:“然而他最伟大的成就就是养育了一个颇有名望的亿万富翁儿子。”


而低调本身就是一种虚荣,无论是刻意低调还是与生俱来的低调,无非显示我的低调是有本钱的。所以,任何人都无可避免地虚荣,我们没有必要忌讳。满足虚荣,让自己快乐并没有错,但千万不要因为虚荣心而炫耀。


其实虚荣是一种情态,就像痛苦、愤怒、高兴、哀怨一样,是一种极其正常的情感反应,我们为什么要刻意去压抑呢?虚荣也是需要底气的,这正好证明某种优秀。我们之所以嘲笑和诋毁别人的虚荣,是因为我们没做好或者做不到。大胆虚荣,在嘲笑中快乐,总比猥琐地活着、在嘲笑中死去更让人振奋吧?


05

会心一笑的享受。


享受总是美好的,无论是毫无顾忌地奢侈还是纵情放肆地宣泄,但我们不得不承认,会心一笑的享受才是一种境界,我们叫这种享受为情调、情趣。



因为这不仅是一种感官的愉悦,而是从内心深处弥漫开的欢乐,轻轻地、静静地流淌,浓郁芳香、高雅醇厚,无需雕饰也不能模仿,更难以描绘,无需在乎环境的好坏,也不必在意结果如何。即使你一贫如洗,只要能会心一笑,那份雍容华贵同样令人敬仰和羡慕。


06

无可替代的体验。


体验,通俗来讲就是通过感官去感受或参与某一环境和某一事件的过程中,所表现出的情感、能力。感受是体验的基础,感受有好有坏,体验当然就有悲有喜。


好的体验就像一场浪漫的恋情,让人心动、愉悦和充满期待。好的体验,一定会有一个好的情节、一个好的情景,乌镇如此,丽江如此,阳朔如此。我们之所以趋之若鹜,就是因为这些环境不可再生、不能移植,我们必须亲自身临。


             

走在乌镇的石板路上,站在石拱桥上,看日落日出,看游人如织,那一抹灰白,承载了多少美好的故事?我们享受这美好的体验,感受着每一个细节的情韵,最终我们明悟:今天无论如何风狂雨斜,明天一定会艳阳高照。关于体验,我早在2002年就有过专论,很多观点被国内众多专家学者引用,大家不妨到网上查找,相信对体验会有更进一步的理解。

情感的表现方式还有很多种,但最直接、最彰显的大概就是以上五种。我们知道了情感的表达方式,就很容易理清情感与品牌的关联关系。也就是说,无论是产业小镇还是文旅小镇,无论是产品还是环境,我们都必须刻意地注重与消费者情感沟通,只要能让他们偏爱,小镇的生命才会长久。



具体到小镇如何与消费者进行情感关联,我认为至少要做好这“五情”。




1




强调小镇的情愫


度娘解释:情愫就是没有来由的喜欢、爱。要让消费者没有理由的喜欢,就必须有让消费者心动的东西,可以是环境,可以是氛围、可以是颜色、可以是味道、可以是包装,也可以是一截断石,一块灰瓦、一座小亭、一片枯叶,只要蕴藏着浓浓的情愫,就一定会有拥抱。当然,人上一百,各有所好,我们无法满足所有人的爱,却总有一种情愫会感动。因此,如何在小镇的整体规划,具体到一条小道,一个小巷,一处小景、建筑立面、植物选配、活动空间等等,都要考虑如何植入某种情愫,也就是说如何更有情调。



但纵观现在小镇的开发,更多人注重的是自然资源的利用,以为有了独此一家的山水和地貌,小镇就可高枕无忧了。请你搞清楚,你那不是小镇,是旅游风景区,一旦资源枯竭和被污染,你的小镇也就寿终正寝了。因为你只有风景没有情愫,即使风光再好,也至多让人到此一游、到此一照。你满足的只是眼睛的愉悦,而未能让他们从内心被感动,想要让人留下来、来了又来只能是白日做梦。根植情愫必须要有情怀!




2




创造小镇的情缘


有一种牵挂叫远方,有一种期待叫守候。冥冥之中,仿佛有根红线在牵动,迫使你不得不前行,不得不去拥有。如果我们的小镇真能做到这样,还何愁不能辉煌?




三亚的椰林是一种牵挂,鼓浪屿的涛声是一种牵挂,张家界的奇峰是一种牵挂,乌镇的乌篷船是一种牵挂,袁家村的菜肴是一种牵挂,有人牵挂的是一片红叶,有人牵挂的是一汪流水,牵挂就是一段故事,就是一抹回忆,就是一种向往,就是挥之不去的情缘。可是,有多少人知道这种情缘的重要性?我们往往在建筑、景观、配套上精雕细琢,而不去考虑如何更有故事性,如何植入一段情缘。丽江为什么有那么多人去了又去,去了就不走,变成新丽江人?就是丽江有太多的故事,有太多的情缘。情缘未了,此生难安!我们正在操作的新疆戈壁小镇,植入的情缘就是“大漠孤烟直,长河落日圆”,有多少热血男儿的英雄情结未了?到隔壁小镇就可以实现。

到隔壁小镇就可以实现。





3



                          营造小镇情境


首先是环境的打造,环境打造必须要有主题,要与小镇的定位相吻合,切忌建筑、景观两张皮,比如你做的是古镇,白墙、青砖、灰瓦,可你的景观却是典型的西班牙风情,不伦不类、极不协调。



还有文化同样如此,小镇本来想打造浪漫、激情主题,可我们表达文化的符号更多的是民俗,如铜雕黄包车、木制风水轮等。美的基础是舒服,和谐,我们打造环境不一定要多么奢华和高贵,一份优雅同样凸显一种气质。


情境的第二层意思是打造情景,就是弥漫在整个小镇的某种氛围,要让人触景生情就必须以情造景,小到一些小品、符号、标示、大到建筑、景观、配套,都不能仅仅注重表面的精致和美观,更重要的是能否注入更多的情感元素,并强调情节和故事的场景化和拟人化。




情境的第三层意思就是打造一种境界。境界就是高度,我们不能仅满足小镇的休闲度假功能,我们要让到过这个小镇的每一位消费者除了享受到愉悦和欢乐外,还有更多人生的感悟,因此小镇的文化,或者说一情一景都暗合人生的哲理,那么,这个小镇无疑就有了某种境界。




4



设计小镇的情趣


视觉文化与影像媒介使得我们逐渐脱离传统文化的“静观”,陷入对视觉文化的消遣,传统文化可以让我们凝神注视,而摄像的出现则使得我们与艺术之间的距离感消失,美感可以被大量复制。人们乐意对感官的直接消遣。人们不仅关注于空间的物质与功能层面,更倾向于空间精神层面的表达。强调文化与情感的交融,情感的表达形式更多融入了愉悦性和趣味性的元素,即情趣的表现与感知。因此,在小镇的整体布局中,我们必须考虑如何将情趣的理念融入设计策略之中,以一种新的情感交流方式,来弥补单纯的感官娱乐带来的情感迷失。


至于情趣如何营造,要结合小镇的定位和拥有的资源进行,任何抄袭和简单的复制都将破坏原有的特色,不仅毫无情趣可言,甚至令人作呕,这样的例子遍地都是迪士尼乐园无疑是情趣设计的典范,原本令人厌恶的老鼠、笨拙的丑鸭,因为别出心裁的设计而引发全世界儿童的追捧和热爱。国外很多小镇无不在情趣上挖空心思,即使是简单的花盆花架,都极力设计出某种独特的趣味。


情趣设计并不困难,只要你敢想并把握以下几种方法,你的小镇就一定会有情趣:


1.妙趣横生利用形、色、音或结构功能的仿生塑造有机的空间形式,这种空间往往具有极强的亲和力,容易形成直接趣味。荷兰托斯卡纳小镇是典范。


2.诙谐幽默:调侃、调戏、戏谑形成娱乐性和消遣性,利用游戏的态度将动物或者人的拙态进行放大和变形,是对观众刻意的逗笑。让人们在期望的落差中收获愉悦。迪士尼是当然的典范。



3.惊奇意外、新潮奇特、怪诞不羁:荒诞怪异,不合常理,莫名其妙,将现实中不存在的事物,以怪诞的形象呈现出来。比如位于美国佛罗里达州底朝天倒着盖的博物馆,远远望去,这栋建筑就像歪倒在另一栋低矮建筑物上。偏离常态,逆向颠倒,通过建立与现实相反的视觉来颠覆人们的已知,引发“原来还可以如此”的趣味。




5




培育小镇的情韵


看到情韵这两个字,马上就会想到品位和情调。的确如此,这是更高层次的精神愉悦。


小镇有没有情韵,首先要看其资源和禀赋,这是基础,如秀丽的山水、独特的地形地貌、奇异的植被、传承的历史文化风情风俗、极具标示性的建筑等等。但是仅有这些,还不能说就一定有了情韵,后天的培育更显重要。这就要求我们从一开始策划、规划小镇的时候就要精准地把握那一丝丝若隐若现的韵味,也许是一丝亘古传承的皇脉,也许是一丝轻轻回荡的音律、也许是飘然而过的温煦、也许是隐藏在暗夜深处的一声哀叹,也许就是风,也许就是那一场细雨,一道远去的背影、小巷中那一袭红裙、屋檐下的风铃和窗格上的贴花,也许什么都不是,什么都没有,就是一种无言的感觉,这些韵味都隐含着或浓或淡的情愫,他不会让你惊叫,却可以让你深深的沉醉。



清晨,我们站在乌镇的石桥上,望着小河里缓缓驶过的乌篷船,朝阳初开,晨雾渐散,有一种圣洁会弥漫你全身。这就是情韵,直透心底的、让你瞬间能感到升华的一种大美。可是,有多少人知道,为了捕捉这道情韵,培育这道情韵,陈向红用了近20年的时间去感悟、思考、策划和规划?


陈向红说:乌镇的天际线本身就是一道风景,与建筑、石桥、小河、融合在一起,表达了一种江南水乡的古镇情韵,这才是我孜孜不倦追求的美,这也是乌镇不同于其他古镇最具竞争力的核心。这很难,但我做到了。


真的很难,因为情韵看不见、摸不着、闻不到,只能感受。就像鼓浪屿的那一缕海韵,站在黑礁石上,听海涛澎拜,看浪花朵朵,潮来潮去,感受海风中传来的那一缕极有节奏感的海音,人被融化于海天一色之间。情韵就像春雨,无声无息地浸透,无声无息地感染,无声无息地融化,这是一种怎样的美?又有着多大的力量?小镇的情韵将是无敌的存在!



偏爱来自于情感,偏爱成就品牌!




美好是一种感觉。此文写得真好,规划和建设符合美好生活的的理念---白博主




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