不服来辩:品类消亡,品牌无存?

销售与市场2021-02-20 14:48:00

消费者用品类思考,用品牌选择;让品牌成为品类的代表,这些曾经的经典营销话语,如今成了某些所谓互联网大咖或伪互联网人士攻击的重要靶子。



先有某大师说品类消亡品牌何存,再有人说大单品时代一去不返,爆品应运而生。自从某所谓互联网大咖搞出“爆品”概念之后,大单品便成为替罪羊。现下你开口不爆款,不痛点,恐怕就要成为“过时”的代名词了,就算那些扎实、经典的品牌营销理论都无不如此。

 

现象:互联网时代的企业沉沦和思维混乱?


百年品牌可口可乐似乎首当其冲,近来成了千夫所指的“罪人”。大单品时代一去不复还,可乐品品类持续下滑,销量、利润双降;统一、康师傅、娃哈哈受大单品之累,辉煌不再!这跟某些大师“拿起筷子吃肉,放下筷子骂娘”何其相似。这些人似乎忘了,他们当年正是靠着大单品理论大赚其钱。


如若你不信,可以翻看他们的案例,看看那些攻击品牌定位理论、品类理论、营销组合理论等这些人,当年是如何运用这些理论收割红利的。哎,只顾批判别人,却一不小心露出了自己的一小段花里胡哨的情趣内衣(王五四语)。


早知道,就不该如此浅薄,当然,更有牛逼的大咖说,西方理论已经不行了,未来是中国人的世界,我们要用中国的智慧解决世界的难题,当然包括品牌营销的难题。


嗯,如果能用5000年不曾变化的中医理论,解决未来世界的医学难题,我还是宁愿相信这些大师的承诺和理想的。就像他们说,要发明一套先进的营销理论,取代西方的品牌营销理论,如生态圈理论之流。有志向和理想当然好,如果仅仅为了赶个时髦,加入投机圈的行列,恐怕最后只是一个笑话和一地鸡毛罢了。


这跟4C、4R等似是而非的理论非常相似,如果有点价值,那就是在思维的启发上,用升级、取代、颠覆这样的词汇还想去甚远,甚至绝无关联。有自信是好的,但去掉这个所谓的自信外壳,骨子里的东西其实更重要,而不是总在说,这是我们创造的理论,不是西方的理论。不管什么理论,要能够给企业和营销界创造实实在在的价值才好。


伴随着移动互联的浪潮,一个“去中心化”、去“权威化”的时代扑面而来,这让我们的知识和经验受到极大的挑战;与此同时,也产生了很多似是而非、模棱两可,甚至是“伪命题”的概念、术语和观念。这些所谓的移动互联新思维和新概念,不但没有为我们未来指明方向,相反,却在拆营销的台,破坏传统营销融合、连接新的移动互联时代。


在本人拙作《移动互联时代营销4大核心概念的正本清源》一文中,已经有营销管理上4大核心概念的详细阐述。无论任何时代,商业的本质没有变,都需要有好产品和服务满足客户需求,创造顾客价值。延伸一下,也就是说,营销的本质也没有变,满足需求、控制需求、引导需求甚至创造需求,营销的本质、核心还是满足和控制需求,达成企业的目标。


如,“4C理论”的提出大概有20年时间了,但你看,除了混淆视听外,还有什么贡献吗?基本没有。提出这个“理论”的人,对营销一定是不了解的,或者知之皮毛;而相信这个“理论”的人,我敢肯定,一辈子也搞不懂营销是怎么一回事。


科普:企业营销三阶段


营销出来之前,我们谈的是怎么生产,只要生产出来产品就有销售,就能形成市场。之后进入产品阶段,不但需要生产出来产品,还要有很好的质量和外观,满足使用的需求和感受。再后来,到了推销阶段,东西很好,卖不出去,人们不知道这个产品,或者不了解产品的功能。再到营销阶段,分为三个阶段:


营销第一阶段:产品(技术)+销售(推销)。这个阶段,企业基本处于比较“原生”的状态,这个阶段,企业以产品和技术为主,加上一些销售方法和手段。最典型的案例就是福特说的:“不管市场和消费者需要什么颜色的T型车,我只有黑色的”,这是典型的生产思维,那个时代,供应不足,只要生产出来产品就好了。


营销第二阶段:产品+渠道。这个过程,除了重视产品品质,技术要素和销售(推销)以外,企业开始加强销售网络建设和终端的抢占,可以说这个阶段是中国营销的典型模型。正是因为对渠道的重视和终端的掌控,消费品领域诞生了众多的大佬级企业,如前面的提到的娃哈哈、康师傅和加多宝。


营销第三阶段:品牌+营销。品牌营销才能真正解决消费者价值问题,这是真正的消费者和客户思维。不管企业的产品有多好,技术有多强,渠道和终端多么喜欢企业和其产品,最后的价值,一定是消费者的价值,只有这个逻辑通了,才有企业的未来。


讲品牌营销,很多小伙伴认为,品牌+营销,不就是品牌营销了吗,先做品牌,然后做营销或销售,还需要讲吗?这就是典型的误解,品牌营销绝对不是“品牌+营销”这种简单的加法。本质上,品牌营销就是以品牌为核心的企业战略营销,不是割裂为品牌和营销两个部分,是在品牌为主导下的营销系统打造。


不要有什么派系之争,那才是真自信。不要再喊什么肾虚口号,如足球,永远争第一,总是千年老二,甚至现在都不知道自己老几了,当你不喊口号的时候,你已经悄然洞穿了对手大门,为国争光了(恭喜国足胜韩,这比什么都爱国)。


什么品类消亡,爆品崛起······这些人,跟风互联网实在太慢,如果3年前说这个话,我可能稀里糊涂还略表同意,但现在已经2017年了,还拿这些陈词滥调出来说话、拿某个互联网大咖的某个概念来忽悠受众,实际上是侮辱智商啊。

本质上这都是打着互联网及互联思维的幌子,实际上干的还是反创新、反互联网思维的事情。


他们认为,品类的消亡或萎缩,意味着品牌没有了价值,最终品牌也将消亡······这个观点看似逻辑严密,找到了品类理论的“命门”。你看,诺基亚是传统手机的代名词,智能手机来临,传统手机这个品类就快速下滑,诺基亚也迅速消失了;还有,可口可乐是碳酸饮料的代名词,已经形成了不健康的认知,几年来,销售连续下滑······甚至宝洁模式也成了他们攻击的对象,去年,一个财经记者写了一篇“宝洁衰败,永不能复苏”的文章,传播甚广,有兴趣可以去看看。


思辨:品类消亡,品牌无存?


本文就品类这个话题,简单做一个分析,下一篇文章,将分析一下快消品品牌,谈谈大单品和爆品的话题。


第一,品类生存时间会较长。如果你认为100多年的可口可乐历史还不够长的话,中医几千年的历史,你总该相信吧,西医的历史才100年,算是一个新品类,但中医也没死啊。可口可乐的销售是在缓慢下滑,退一万步说,它的市场规模和消费群还是非常巨大的。


有人会说,诺基亚手机才二十年就不行了,那是的,通讯业的发展时间不过100多年,移动通讯的时间就更短了,满打满算也就30年,说实在的,诺基亚已经干的很不错。可惜,科技行业,技术日新月异,品牌、品类是以技术为核心驱动的,诺基亚是大企业,缺乏对环境和市场的感知,要说输,也是输给了自己,而不是苹果或其他智能手机。另外,聚焦核心产品上,诺基亚也犯了很多错误,下一篇专门讲大单品和爆品时再分析。


第二,不要静态的理解品牌和品类的关系。消费者用品类思考,用品牌选择;让品牌成为品类的代表,这些标志性的话语,反而成了中国某些所谓互联网大咖或伪互联网人士攻击的重要证据了。


前面已经说过,品类的时间不会一年就过去了,会有一个较长的时间段,不要担心,动不动考虑几十年,几百年的事情,那才是杞人忧天。品牌,如可口可乐,不但是一个可乐品类和品牌,更是一个企业品牌,在整个品牌的架构下面,还会有很多其他的子品牌,形成一个合理的品牌组合,但并不是一成不变的,可口可乐也会推出低糖可乐,不含糖的零度可乐等。


可口可乐更会收购其他未来有发展空间的企业和品牌,如魔爪饮料、椰子水、糖球直播、茶饮料等,并不是可口可乐公司就死守在一个有下滑趋势的可乐品类无法自拔了。

关于这方面的内容,可以去看看经典的品牌管理相关书籍和文章。


第三,品类创新不是一个空洞的概念。品类创新,首先来源于消费者的认知,并不是自嗨的自我想象。而且,品类是需要产品支撑的,技术不断的革新和产品不断的完善,也会促进品牌的升级和品类的创新。


千万不要认为品类创新是自己想出来的、凭空创意出来的。没人能凭空臆想出来一个伟大的品类。乔布斯发明了iPod,iMac,iPhone,都是品类创新,有天才的成分,但也绝非是灵光乍现,而是来源于他对于用户需求深刻的理解和洞察,而非简单的满足用户需求。他的名言是:用户其实不知道他需要什么,直到你拿出一个他想要的产品。


以技术、产品驱动消费,是未来品类创新、品牌强大的主要方式。这种技术,包含了开发、制造产品本身的技术,也包括了推动产品销售和品牌传播的互联网、大数据和人工智能的技术;当然,也有基于大数据和人工智能的认知营销的前沿技术。


品类消亡,品牌无存,这是典型的教条、死板的看待品牌理论,品类可以创新,品牌也可以升级。


升维:做品牌,本质上就是做认知。


第一,形成差异化的认知。这个认知是基于消费者心智的,独特的,区别于其他竞争企业的。


第二,认知是很难被改变的。认知是经过了很长时间的积累和沉淀,短时间之内很难被改变,所以说,要升级认知,理论上是可以的,现实中其实非常困难。对企业而言,要做的就是重新进行定位,或者启用新的品牌。


第三,可强化成为品类的代表。形成了差异化的定位,就要让企业的品牌成为这个品类的代表。这是定位的延伸和深化,更好的维持定位的先发优势,并成为品类杀手。


我认为,在互联网和移动互联网到来的时代,才能真正的称之为品牌时代。因为在这个时候,无论大企业还是中小企业,都有机会、有能力和有资源进行品牌的规划、塑造和传播。而这个时代,我们称之为认知营销的时代,这将是未来品牌营销发展新趋势。


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美编:杨静婷


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